את המותג האגדי 'דרמה קליניק' אנו מכירים ומלווים כבר למעלה מעשור. דרמה קליניק אחד ממותגי הקוסמטיקה המובילים בבני ברק ובערים נוספות, אם לא המוביל, וזאת בכל מדדי היופי, ועדיין הפנים נטויות קדימה! (כדאי לכם לעקוב…עדיין לא נאמרה המילה האחרונה…)
אני מלאת אושר וסיפוק לבחון את כברת הדרך שעשינו ולשתף אתכם בעשייה הזו, ולו על מנת שתדעו שאם יש לכם מוצר טוב – עם אסטרטגיה מדויקת ופיצוח היתרון שלכם – גם אתם יכולים להיות מותג שובר שוויון. זה לא חלום!
הרקע
העסק החל את דרכו בתל אביב ובאופקים, כקליניקה רפואית המעניקה טיפולי עור קליניים המבוססים על מיטב הידע העדכני בתחום. מנהלת הקליניקה ליאורה אושרי, קוסמטיקאית פרא רפואית, בעלת תואר E.M.P מייסדת שיטת טיפול ייחודית למגוון בעיות עור.
ב- 2010 ,עם קהילת לקוחות אינטימית, שביעות רצון גדולה ונאמנות גבוהה, כשמאחוריה עשר שנות ניסיון, ליאורה אושרי פותחת סניף בבני ברק.
האתגר
האתגר העיקרי היה החדירה לשוק הקוסמטיקה בבני ברק, בה הענף ברובו מרוכז בידי קוסמטיקאיות בעלות ניסיון, גם הן, פרא רפואיות. בנוסף, קהל היעד שסומן אלו נשים בגילאי +30, מה שאומר כי מאחוריהן אי אלו הרגלי צריכה. נכון, איננו משנים הרגלים, אנו כן לומדים אותם ומציעים אלטרנטיבות טובות יותר. אך זהו בהחלט צעד שדורש תעוזה ואולי אף לקיחת סיכון….
א-ב-ל, כאשר פגשתי את ליאורה אושרי, מנהלת הקליניקה, לשיחת אפיון, ידעתי שבע"ה, המהלך הזה יצליח ובענק!!! הבנתי שיש לנו כאן בשורה ואני יכולה לומר בברור, שכאשר יש לנו שילוב של מוצר מצוין עם מהלך אסטרטגי נכון – ההצלחה היא כמעט מדעית!!!
אז יצאנו לדרך.
המחקר
השלב הראשון היה מחקר שוק. למדנו היטב את הענף: מגמות ואתגרים, מתחרים ישירים ועקיפים. הגדרנו קהל מטרה, ערכנו סקרים מקיפים בקרב צרכנים פוטנציאליים. בדקנו הרגלי צריכה, העדפות, אמונות ועוד ועוד.
עם קבלת הנתונים וניתוח התוצאות הבנו סופית שהבשורה של ליאורה נוגעת בדיוק בנקודת הכאב של קהל היעד. ידענו שאנו בכיוון הנכון, אם כי לפנינו דרך.
כאן תוכלו לתת הצצה לחלק מהנתונים שעלו במחקר:
החוזקות של ליאורה – תובנה מוצרית
✔ תואר E.M.P התמחות בעור ברמה הרפואית
✔ שיטה ייחודית המשלבת בהצלחה גישות טיפול שונות
✔ יחסי אנוש מצוינים. האינטראקציה עם המטופל לא פחות חשובה מהטיפול.
✔ אחריות. ליווי הלקוח עד לתוצאה הרצויה
✔ מקום חדש. אנו לקחנו זאת כיתרון: היכולת למיצוב גבוה כבר מנקודת הפתיחה.
ערכי הליבה של העסק
1 .התמחות קלינית בעור
2 .אינדיבידואליות טיפולית שנובעת מאבחון מדויק
3 .אחריות
ה'כאב' של הצרכן הפוטנציאלי – תובנה צרכנית
מסקר שוק שנערך בקרב צרכניות קוסמטיקה בבני ברק עלתה התמונה הבאה:
קוסמטיקה הפכה, אצל רבות מהמטופלות, שם נרדף ל'מתיחת פנים' ו'עבודה בעיניים'. רמת האמון של הלקוחות נשחקת יותר ויותר. "בכל פעם אני נגשת לטיפול עם תחושה לא נעימה, עם חששות לתוצאות מאכזבות וזה במקרה הטוב. במקרה הגרוע יותר, אני פשוט מפחדת מהיווצרות נזקים: כתמים, קמטים או חורים בעור" צרכניות קוסמטיקה מהנסקרות טוענות כי הגישה הטיפולית הינה שטחית, העיסוק הוא בתופעה החיצונית ולא בגורם.
אין פלא שהאכזבה טופחת מהר מאד על פניהן של נשים רבות.
פיצוח היתרון האסטרטגי
הפיצוח הוא החלק הכי משמעותי בכל התהליך האסטרטגי. זהו שלב הניתוח והזיקוק של כל תהליך המחקר לכדי נקודה אחת, הנקודה שתהווה את מרכזו של כל מסע הפרסום. הנקודה שמחברת בין הערך הייחודי של העסק לצורך הכי משמעותי של קהל היעד. שם, מהגרעין המדויק והמזוקק הזה מתחיל לצמוח המותג.
אנו מגישים לכם כאן את תמצית המחקר שערכנו, את השורה התחתונה
הנה כך זה נראה, שימו לב לנקודת ההשקה בין שני המעגלים:
קבלו את היתרון האסטרטגי:
אחריות מקצועית
אחריות מקצועית זהו הערך האחד שמאגד בתוכו את כל ערכי הליבה של העסק, אבל מה שהכי חשוב, הוא עונה בדיוק לכאב של הצרכן הפוטנציאלי. הצורך בפתרון מקצועי ואמין.
זהו, ידענו שאל הנישה הזו בשוק הקוסמטיקה, אל החלל הזה תיכנס ליאורה, מהנקודה הזו היא הולכת לכבוש בסערה את השוק שרק מחכה כבר לבשורה שהיא מביאה.
∗ אחריות מקצועית
אבל רק רגע,
עם היתרון הזה ידענו שאנו צריכים לעשות צעד אחד נוסף, משמעותי מאד.
אנו יודעים שמותג אינו קומפלקס של תכונות, אפילו לא סל של תועלות. זה לא מספיק. מותג זה מה הצרכן מרגיש ביחס אליך. מותג זה מכלול התחושות, הרגשות והאסוציאציות שיש ללקוח ביחס למה שאתה מציע לו. אצלנו יודעים שמותג נבנה על חיבור רגשי.
לכן, השלב הבא שלנו היה לברר:
אחריות מקצועית – מה זה יגרום ללקוח הקצה להרגיש?
התשובה לשאלה הזו הייתה והינה עד היום הנכס הכי יקר של המותג דרמה קליניק, זהו הערך הרגשי הכי שווה שהמותג מעניק ללקוחותיו: רוגע נפשי.
מי שעוקב אחרי דרמה קליניק יודע שעד היום היתרון האסטרטגי: 'רוגע נפשי' מלווה את המותג בכל הפלטפורמות ובכל נקודות המפגש עם הלקוח, אם בצבעי הלוגו, בעיצוב פני הקליניקה, בעיצוב המודעות, בשפת המותג וכמובן, איך לא, במגע לאורך כל תהליך הטיפול…
אז כמו תמיד, הפיצוח של היתרון האסטרטגי זה האות לפתיחתו של מסע פרסום פורץ.
כאן תוכלו להתלוות אלינו למסלול המרתק:
המיתוג
יחד עם שרה זכריהו, המעצבת המוכשרת, התחלנו בבניית המותג. המותג שעוד מספר שנים ייבחר מבין מאות מותגים נבחרים, כמותג מנצח בתחרות "עושות עסק" של עיתון "משפחה".
שם העסק
לאחר בחינה של המון חלופות נבחר השם:
'דרמה קליניק'
שהחליף את קודמו 'ליעור'. בחירת השם משדרת את הגישה שלנו אל המותג מרגע הפצעתו לזירה התחרותית. אם אנחנו מאמינים במותג, גם הלקוחות שלנו, מהר מאד, יאמינו, יתחברו ויתלהבו…
לכן הלכנו על שם שמשדר מותג ברמה בין לאומית, יחד עם זאת האותיות רכות, מה שמתכתב עם הערך המבדל של רוגע.
נבנה לוגו מלוטש שמשלב את הערכים של: רפואה, טבע, אמינות, צמיחה והתחדשות. הצבעים גם הם מעבירים תחושת רוגע.
הסלוגן
רכיב נוסף חשוב מאוד בתהליך המיתוג הוא הסיסמה הממצבת. הסלוגן שיעביר באופן חד וברור את ההבטחה המותגית.
אז הנה הוא לפניכם המשפט האל זמני של המותג:
'העור שלך מרגיש דרמה קליניק'.
נתנו כאן מקום לתחושה האובייקטיבית של העור, את יכולה לסמוך עליו, הוא יידע לזהות מה טוב לו ועוד יותר מכך, אם תשימו לב, בסלוגן אנו כבר ממקמים את המותג כמונח נרדף ל'טוב': העור שלך מרגיש דרמה קליניק, המוח שלנו מתרגם מיד: העור שלך מרגיש 'נעים', 'נפלא'. יש כאן ברמה המאוד מתוחכמת, טשטוש גבולות והזדהות מוחלטת בין המותג דרמה קליניק – לטוב המוחלט.
ההשקה
מהלוגו והסלוגן אנו ממשיכים למוצרי המיתוג, לפרוספקט ולקמפיין ההשקה.
איזה כיף כשהמתווה פרוש לפנינו והאסטרטגיה ברורה, פשוט להרגיש בטוח לפרוץ, להפתיע ולהעז…
מסע הפרסום
מודעות פרסום נוספות שהפקנו מציגות את שרותי הקליניקה: הסרת שיער וטיפול בקמטים.
בחירת הוויז'ואל והקונספט העיצובי הינם חלק מתכנית האסטרטגיה, משם זה עובר לידיים המקצועיות של המעצבת שרה זכריהו. אם תשימו לב, הקונספט הרעיוני: רלוונטי ומפתיע כאחד,
אנו קוראים לזה, קריאייטיב מונחה מטרה. ואנו מקפידים על כך בכל קמפיין מחדש.
ימי טיפול ומבצעים:
זה לא משנה אם המודעה היא תדמיתית או מכירתית, השפה אותה שפה, לאורך כל הדרך. אתם יכולים לראות זאת בכל תו, בכל מילה וגם בלובן שבין המילים…
נכס פיננסי
חשוב לציין כי מותג חזק הוא נכס פיננסי לכל דבר ועוד יותר מכך, השווי שלו, לא פעם, מוערך הרבה יותר מנכסים פיזיים של העסק, כמו מבנה או מכשור חדשני מתקדם . כך, למשל, לקוחות דרמה קליניק מוכנות לשלם הרבה יותר ולו כדי לזכות ברוגע הנפשי שהמותג מעניק להן.
כיום המותג דרמה קליניק ממשיך להתפתח ולהתרחב הן מבחינת הפריסה הארצית, הן מבחינת היצע הטיפולים והן ברמת החדשנות – והכול תחת אותה מטריה מותגית. כי כשהמיתוג נעשה לאחר מחקר מקיף, כשהאסטרטגיה יושבת על פיצוח מדויק של היתרון האסטרטגי וכשהיתרון יושב על חיבור אמיץ בין הערך המבדל של המותג לצורך האמיתי של הלקוח – הוא תמיד רלוונטי, הוא אל זמני והוא ימשיך להנחות את כל נקודות המגע של המותג עם הלקוחות, בכל הערוצים. כמובן, אנו תמיד שם, ערים למגמות חדשות, לקהלים חדשים ולהזדמנויות חדשות….
