loader image

שלושה צעדים לפיצוח היתרון האסטרטגי שלכם / חלק א'

"פיצוח מטורף", "לידה", "גילוי מרגש". אלו רק חלק מהביטויים שבעלי עסקים מצמידים לתהליך הזה של פיצוח הבידול. ולא בכדי. גילוי היתרון האסטרטגי של העסק הוא תהליך מורכב של בדיקה, של "חפירה" עמוק פנימה בתוך העסק במטרה להגיע לנקודה הכי פנימית, הכי אותנטית. משם פורצת הבשורה שלכם לעולם.

בתהליך הבידול איננו יוצרים משהו חדש, אנו לא מייבאים רעיון מן החוץ, אנו לא ממציאים דבר ("אולי יש לך רעיון לבידול, בשבילי?" שואלת אותי לקוחה….) מה כן? – אנו מגלים ומאירים את הקיים מכבר. אחרי עבודת מחקר מקיפה אנו מעבדים את כל הנתונים, מזקקים ו…שוב… – עד לנקודת הדיוק המרבית, עד לגרעין. שם, הכי קרוב לליבה של העסק, מונח הערך המבדל שלנו. משם יוצאת הבטחת המותג. ההבטחה הזו היא השורה הכי משמעותית באסטרטגיית המותג. למה משמעותית? כי היא החולייה המקשרת בין המוצר – לשותף הכי יקר שלנו – הצרכן.

בשורות הבאות אני חושפת לראשונה את סודות פיצוח המותג, התהליך האסטרטגי, אותו אני עושה עם הלקוחות הפרטיים שלי. אנסה לתמצת את התהליך, לפשט אותו, כך שכל אחד מכם יוכל לקחת את העסק שלו ובשלושה צעדים ברורים לפצח סוף סוף את נקודת הבידול שלו. מה שיעניק לכם את היתרון האסטרטגי בזירה התחרותית ואת הבסיס לקראת בניית מותג שובר שוויון.

אז הניחו סביבכם הכול. קחו רק דף ועט, וכעת, הפעילו את המוח השמאלי שלכם (זה שמופקד על ניתוח והסקת מסקנות) השאירו גם את האונה הימנית היצירתית, בערות מסוימת (לא יכולה בלעדיה…) ובואו נצא לדרך!

רגע לפני שניגש לשלושת השלבים, נבהיר את העיקרון, שם מונח הסוד הגדול. "נו…מהו??" ובכן, היתרון האסטרטגי שלכם יושב בנקודה המשותפת של שלושה מעגלים משיקים: מוצר, צרכן, שוק. כאשר תמצאו את הנקודה המדויקת הזו – מה שנקרא "האזור המתוק"– תדעו שזהו. פיצחתם!!!

ובכן, קדימה לשלושת השלבים, אל הפיצוח! מוכנים?!

שלב ראשון: זהו את ערך הליבה שלכם

מהו הערך הייחודי האותנטי שאתם ורק אתם מסוגלים להעניק ללקוחות שלכם?

לא. זו לא טעות. איננו מדברים על 'מוצר'. וזאת מכמה סיבות: הלקוח שלכם לא קונה מוצרים. הוא מחפש מענה לצורך, הוא קונה פתרון לבעיה.

סיבה נוספת למה אנחנו אוהבים לדבר 'ערך' ולא 'מוצר', כי ערך הוא אל זמני – בעוד המוצר חשוף לשינויים רבים: אופנות משתנות, מגמות בשוק, חידושים טכנולוגיים, רגולציות ועוד.
קחו למשל את קודאק ענקית ציוד הצילום, מוצר הדגל שלה היה 'קודאק כרום' – סרט הצילום שעליו גדלו דורות ועימם צמחה גם החברה כאימפריה כלכלית עולמית. אולם, אז פרצה המצלמה הדיגיטלית וסרט הצילום המיתולוגי – הפך לא רלוונטי.

עוד משהו? כשאנו מדברים על ערך או על פתרון, אנו מרחיבים את ההגדרה ועמה את מרחב הפעולה שלנו: פתרונות שינה, פתרונות אחסון, שפות בתקשורת, ביטויים באופנה. חשבו כמה האפשרויות שלכם 'נמתחות' כאשר אתם, רק לשם המחשה, מספקים אנרגיה – במקום למכור דלק, או מפיצים בשורת ידע – ולא רק מציעים אנציקלופדיות. במקום למכור מזגנים – אתם מספקים בקרת אקלים ביתית. כך האוקיינוס שלכם כחול יותר. אתם מקשים על המתחרים שלכם ומראש מנטרלים תחרות.

כעת, לאחר שהבנתם את ההבדל בין 'שפה ערכית' ל'שפה מוצרית', גשו לפעולה:

1. כתבו את רשימת הערכים של העסק

ערך יכול להיות פונקציונלי (מהירות, דיוק, פשטות, חדשנות ועוד) או אמוציונלי, רגשי (חוויה, העצמה, שייכות, ביטוי אישי ועוד)
שימו לב: זו עבודה של התבוננות פנימה. לכן, מאגר ערכים, עשיר ככל שיהיה, אינו דומה לרשימת הערכים הצנועה שנמצאת קרוב ללב שלכם.

2. מתוך הערכים שרשמתם, סמנו שלושה שהם ערכים מרכזיים של העסק

אלו ערכים שהם חלק בלתי נפרד מהעסק, חלק בלתי נפרד מכם, מהאישיות שלכם.
אני יודעת שיש לכם יותר. אך,
שימו לב: 'ההתכנסות' הזו היא 'הפסיעה לאחור' לקראת הזינוק הגדול!

3. מתוך הערכים המרכזיים, סמנו ערך אחד שהוא ערך הליבה שלכם

כיצד תדעו שזהו ערך הליבה? חשבו מספר שנים קדימה: אתם פורצים, גדלים ומתרחבים, אתם פותחים מספר סניפים. אתם משווקים לדתיים ולחילוניים. אתם אוטוריטה במגזר הרוסי ו'שאהידים' במגזר הערבי (רגע, עדיין לא להתעורר מהחלום…) הפכתם לחברה בינלאומית (שאפו לכם!) -על איזה ערך בשום אופן לא הייתם מוותרים? למה, כי זה פשוט אתם. בלי זה לא היה כלום ולא יהיה כלום. מזהים אותו? את גרעין הליבה שלכם. סמנו את הערך הזה.

שימו לב: לפעמים הליבה של העסק היא דווקא שילובם של שני ערכים יחד. לשם דוגמה, ערך הליבה של המותג שלי ('רבקה ברים') הוא שילוב של דיוק מדעי לצד חדשנות פורצת. אני מאמינה שכדי שמהלך אסטרטגי יהיה אפקטיבי ותוצאתי – הוא חייב את הניצוץ הקראטיבי, יצירתי. ובאותה מידה, כדי שהקריאייטיב יעבוד – חייב שיהיה לו עוגן למחקר.

דייקו את התשובה, לטשו אותה כמו שמלטשים יהלום. זה שווה.
זהו. הגעתם לשורה התחתונה של שלב א'. אני יודעת: זה לא היה קל לכם… אבל איך אני קוראת לזה? דרך ארוכה שהיא קצרה… (תמיד העדיפו אותה מזו שהיא קצרה, אבל ארוכה… ובלתי נגמרת…)

 

במאמר הבא: "פיצוח היתרון האסטרטגי בשלושה צעדים" / חלק ב' – תוכלו לקרא על הצעד השני לקראת פיצוח הבידול שלכם. רמז: אתם חייבים פרטנר… זה לא ריקוד יחיד…