במאמר הקודם עסקנו במעגל הראשון מבין שלשת מעגלי העסק: המוצר. וליתר דיוק – הערך שלנו. אותו ערך ליבה שאנו מציעים ללקוח שלנו. הבנו כי הבידול של העסק יושב בנקודה המשותפת של שלושה מעגלים: מוצר, צרכן, שוק. עלינו לפצח את הנקודה המדויקת הזו. שם מונח היתרון האסטרטגי שלנו.
במאמר זה אנו פותחים את המעגל השני. אנחנו מתקדמים!
שלב שני:
בדקו, מי קהל היעד המדויק שלכם? מה הצורך שמניע אותו?
חפשו מי הם האנשים שאתם הפתרון לבעיה שלהם. הגדירו קהל מינימלי, מדויק.
זכרו, לפנות לכולם פרושו, לפנות לאף אחד, להפסיד את האנשים שהם הלקוחות האמיתיים שלכם (כולם = כלום). נכון, זה אומר לוותר על נתחי שוק שלמים, לצמצם במודע את אזור הפעילות שלכם אבל ה'התכנסות' הזו הופכת אתכם ליותר חדים, יותר מדויקים, יותר ממירים.
סת גודין, אחד מאנשי השיווק המובילים בעולם, טוען כי חבל לנו לבזבז את זמננו על מנעולים שלא צורכים את המפתח שלנו. מאידך, אלו שאנו המפתח המדויק לפתרון הבעיה שלהם – יתאהבו בנו. האהבה למותג, אומר איש השיווק האמריקאי ומחברם של שמונה עשר רבי מכר, הוא סוג של ביטוי עצמי בעבורם. ההצטרפות לתנועה שלנו, לקהילת הלקוחות שלנו, היא ביטוי של מהותם.
חשבו על כך: אתם נותנים ללקוחות שלכם את ההזדמנות לעשות משהו שנכון להם. פתאום הם יכולים להביע את עצמם באמצעות השעון שהם עונדים, הרהיט בו הם בוחרים או התרומה שהם מעניקים.
מעט נכונים – יכול להיות די והותר עבורכם.
אז מי קהל היעד שלכם? כאשר אתם מנתחים את קהל המטרה שלכם, הטוב ביותר הוא לקחת דמות אחת מייצגת. התבססו על דמות אמיתית, אחד מהלקוחות הטובים שיש לכם.
כעת, גשו לפעולה, בנו את פרופיל הלקוח שלכם:
1. התחילו עם נתונים דמוגרפיים:
גיל, מגדר, מגזר, מקום מגורים, עיסוק, רמת הכנסה.
2. המשיכו לניתוח פסיכוגרפי כדי לדייק יותר:
נתונים פסיכוגרפיים עוסקים בסגנון חיים. בכפר הגלובלי שבו אנו מתהלכים ובעידן בו – בני שבעים מתעניינים באותם הסרטים שבהם צופים נכדיהם – מסתבר שנכון יותר לאגד אנשים לפי השקפת עולמם ולא לפי גילם או מקום מגוריהם.
כתבו תיאור המחייה את דמות הלקוח, כיצד נראה יום בחייו: מה הוא אוהב לעשות בשעות הפנאי, עם מי הוא מתרועע? מה השפה שלו? איך הוא מתלבש? איזה קפה הוא שותה בבוקר? מהם הפחדים שלו? הכאבים? ממה הוא לא ישן בלילה?
כעת יש לכם דמות חיה, נושמת. קל לכם יותר להתחבר אליה ולהתחיל לכוונן עצמכם, כמי שיש לכם, הפתרון לכאבים שלה.
3. בחנו גם גורמים התנהגותיים:
כל מה שקשור ליחסי הגומלין של הצרכן עם המוצר שלכם: העדפות הצרכן, היכן הוא ממצב את המותג שלכם, הצורך העיקרי שמניע אותו ומהי הסיבה לבחירתו במותג זה.
אם קשה לכם לדייק, ערכו מחקר. הכינו שאלון ללקוחות קיימים ופוטנציאליים ובמקום לנחש – התחילו למשש.
אקומינס, יצרנית ויטמינים, מבוססת אינטרנט, זיהתה את הקושי של 'צרכן תוספי התזונה' לבלוע עשרות גלולות כל יום ויצאה עם הצעה אטרקטיבית: "גלולות מותאמות אישית". היא מציעה שלוש עד חמש גלולות – לתוכן היא דוחסת עד 95 מרכיבים שונים של ויטמינים, צמחי מרפא ומינרלים – לפי הוראות הלקוח.
כעת כאשר אתם מכירים היטב את הלקוח שלכם, ובעיקר, את הצורך והסיבות המניעות אותו – תוכלו לדייק את המוצר שלכם בהתאם לצורך שעולה, התאימו את המפתח למנעול. התחילו להשיק את שני המעגלים: מוצר – צרכן
שאלו את עצמכם: האם יש התאמה? אם לא, חדדו עוד את המפתח שלכם, או החליפו קהל יעד…
במאמר הבא: "פיצוח היתרון האסטרטגי בשלושה צעדים" / חלק ג' – תוכלו לקרא על הצעד השלישי לקראת פיצוח הבידול שלכם. רמז: ההזדמנות שלכם מאחורי הסמטה והיא, אולי תתפלאו, לא אפלה בכלל…
