loader image

עוד דרכים שלא חשבת לבידול העסק שלך

הטוויסט בעלילת הבידול...

בבריטניה, איגוד הרכב (Automobile Association) מיצב את עצמו כ"שירות החירום" הרביעי – בצד המשטרה, מכבי האש והאמבולנסים – שורה אחת עם נותני השירות החיוניים והאמינים ביותר במדינה.

פיצה דיגיורנו'ס היא פיצה קפואה שהבצק שלה תופח כשמחממים אותו. בטח הייתם מדגישים את הטריות, הגבינה הנמממתחת עם כל ביס או הטעם המועדף על פני המתחרות. אבל, בדיגיורנו'ס החליטו ל'שחק עם המגש' בצורה שונה לגמרי. הם מיצבו את המוצר בקטגוריית משלוחי פיצה ולא בקטגוריית הפיצות הקפואות. דרך שונה ומקורית להדגיש את הטריות ואיכות המוצר.

באחת הפרסומות שואלים האורחים את המארח באיזה שירות משלוחים הוא משתמש והוא עונה: "זה לא משלוח, זה דיגיורנו'ס!".  הטוויסט בעלילת הבידול גרם לכך שהמכירות גדלו מכמעט אפס – למאות מיליוני דולר בשנה והציב את החברה כמובילה בפיצות קפואות.

בידול הוא הערך המוסף של המוצר, היתרון שמעניק לכם מעמד ייחודי בזירה התחרותית. אולם, מוצר מבודל הוא לא בהכרח 'המצאה שיש עליה פטנט רשום' גם לא 'רכיב סודי' או 'נוסחה בלעדית'. הבידול יכול להיות האופן בו אתם עושים את הדברים, השוק אליו הנכם ממקדים את הפעילות שלכם או שיטת השיווק שאתם נוקטים בה. כל עוד אלו ייחודיים לכם.

בשורות הבאות ננסה לבחון כמה מהמותגים המצליחים ואת הדרך המיוחדת בה הן בידלו את עצמם. אתם בוודאי כבר מנחשים שאלו לא נקודות שוני העוסקות במאפייני המוצר או בדרך שבה מייצרים אותו…

אז שנתחיל לטעום?!

קוראת בקפה שלך...

רשת הקפה סטארבקס המונה כיום כ-28,000 סניפים ב-76 מדינות ברחבי העולם פועלת מאז 1971 וממשיכה לשגשג, חרף משברים, הודות לבידול המיוחד שהיא בנתה. הקפה של סטארבקס, כך אומרים, לא עולה בטעמו מזה של המתחרים, אין לה נוסחה סודית שעל פיה קולים את פולי הקפה בכל אחד מאלפי הסניפים שלה. אז מה כן? סטארבקס השכילה ליצור נרטיב. איזשהו "למה" שבשלו אנשים בכל מקום אליו הם מגיעים, הם מחפשים את הסמל המוכר והמוזר משהו של בתולת הים, הלוגו האהוב של סטארבקס.

מהו הסוד של סטארבקס?

רשת הקפה מיתגה עצמה כ"בית השלישי של האמריקני" אחרי הבית ומקום העבודה. המקום שבו מוצאים פסק זמן של מנוחה והתרעננות בין הביזנס – למרחב המשפחתי. סטארבקס דואגת מזה שנים, בעקביות, לשמר ולחזק את הבידול הזה בכל נקודות המגע עם הלקוח.

כן. זה בדיוק אתה שחיפשתי אותך.

אם סטארבקס בחרה למצב את עצמה במקום מיוחד בתודעתו של הצרכן, חברת קייזר בחרה את הצרכן בעצמו, הצרכן המדויק לה. הבידול של החברה הגרמנית הוא במיקוד שוק המטרה. קייזר זיהתה הזדמנות שיווקית בפלח השוק של גיל הזהב זאת לאחר שמחקרים הוכיחו כי בעקבות העלייה בתוחלת החיים – יוכפל מספר הקשישים בשנים הקרובות. היא פונה לשכבת גיל זו ומציעה מגוון מוצרים ושירותים המתאימים במיוחד להם. למשל, עגלת קניות עם מושב נשלף המאפשר לקשיש המתעייף לנוח במהלך הקנייה או זכוכית מגדלת המוצמדת לעגלה ומעניקה אפשרות קריאה ברורה של הכיתוב על האריזות.

עוד מי שזיהתה את הפוטנציאל הכלכלי עם הארכת תוחלת החיים היא מכללה שמציעה לימודים אקדמאיים לפורשים לגמלאות. בקרב רבים מהיוצאים לפנסיה מתעורר החשש מפני העתיד. המכללה מציעה לפורש להעשיר את עולמו באמצעות מגוון קורסים, בכך לשמור על גמישות המוח ולהישאר צעיר ברוח, ניתן להגיע לתואר ראשון ואף שני ובכך להגשים חלום נעורים ואולי, כן זה לא מופרך, להיות אפילו מתוגמל, בהנחה שהפורש יבחר לצאת שוב לעבוד…והפעם ביתר עוז…

נכון שבידול בדרך זו של מיקוד, פירושו ויתור מראש על פלחי שוק רבים. כל אותם קהלים שאינם מעדיפים ואף לא מתעניינים ביתרון שהנך מציע, אולם קהל המטרה שזקוק לערך הזה ורואה בו מענה מדויק לכאב יהיה מוכן לשלם פרמיה גבוהה עבור המוצר או השירות. עוד יותר מכך, הוא יפתח תחושת שייכות ונאמנות למותג שמבין אותו ואת צרכיו המיוחדים.

וכעת סיבוב חד של 180 מעלות ו…נעבור ל"חולון – עיר הילדים". עיריית חולון בחרה בפלח הצעיר דווקא והיא קוראת לזוגות צעירים לבוא ולהשתקע בה. היא בונה מערך אסטרטגי שתומך ומזין כל העת את הסיפור שמאחורי המותג. כלומר, מרגע שהורים צעירים הפכו לקהל מטרה והמותג "חולון – עיר הילדים" הושק, חולון נוקטת במהלכים שיווקיים המהווים חיזוק והצדקה לבידול. למשל, נבנו גינות מיוחדות לילדים בהשראה של סיפורים, מוזיאון לילדים, העיריה מארחת אטרקציות שונות הקשורות לעולם הילד ועוד

אני יודעת להגיע אליך...

יש חברות שנקודת השוני שלהן באה לידי ביטוי בשיטת השיווק. הן מאמצות דרך שיווק שונה וייחודית המבדלת אותן מהמתחרות. ראוי לציין שייחודיות כזו תדבר אל הלקוח רק אם יהיה לו ברור מה התועלת והרווח שהוא משיג מכך.

כך, כששיטת הקניה המקוונת הופכת לנחלת כל, יוצאת ענקית המכירות אמזון בשיטת הפצה חדשנית ויומרנית: משלוחים באמצעות רחפנים. ב-2013 יצא ג'ף בזוס מנכ"ל החברה בהצהרה מיוחדת בה הציג את חזונו: צי רחפנים שימלאו את השמים וישנעו חבילות לבתי הלקוחות תוך 30 דקות. בינתיים התכנית נתקלת בבעיות טכניות וימים יגידו מה תביא בכנפיה.

חברת הפיצה דומינוס בחרה גם היא בשיטת הפצה פורצת דרך שהפכה ליתרון מבדל של החברה במשך למעלה משני עשורים, עד כי שמשה אחד המודלים הטובים ללימוד תורת המיתוג. גם כאן הבידול אינו עוסק ברכיבי המוצר, איכותו, טעמו או מרקמו, אלא בדרך השיווק. ב-1973 יצאה דומינוס במסע פרסום שהתבסס על התחייבות שהמשלוח יגיע לבית הלקוח לא יאוחר מחצי שעה אחרי ההזמנה. במקרה של איחור, תהיה הפיצה על חשבון החברה.

הלקוחות שחפצו במוצר חינם כיבו את האורות במרפסות הבתים, עצרו את המעליות – הכול כדי לעכב את שליח הפיצה. במרוץ הזה שהלקוחות מקווים בו להפסד של דומינוס, אין ספק ששלושים הדקות חלפו במהירות, מה שחיזק את התפיסה שדומינוס היא אכן רשת משלוחי הפיצות המהירה ביותר.

אולם המעניין הוא שלמרות שחלפו עשורים מאז סיום מסע הפרסום, המיצוב של דומינוס כ"משלוח מהיר" עדיין נשאר. במחקר שנערך לאחרונה נמצא שכ-80% מלקוחות דומינוס עדיין מזהים את הרשת עם "משלוח שלושים הדקות". זה כמובן הודות לכך שדומינוס ממשיכה להשקיע מאמצים רבים בשימור מורשת הבידול בקיצור זמן רישום ההזמנה והוצאתה לדרך.

די. תפסיק לעשות מזה עסק. תעשה מזה מותג.

אז אם גם לך אין רכיב ייחודי, מתכון סודי או ייצור בלעדי, אני מציעה לך לבחון עוד דרכים יצירתיות למציאת נקודות שוני ובידול, אם באופן הייחודי בו אתה מגיש את המוצר שלך, אם באמצעות מיקוד לפלח שוק מסוים או בדרך שיווק מקורית ושונה מהמתחרים שלך. היה יצירתי. הלקוחות שלך בוודאי יאהבו זאת…

חשוב להדגיש, פיצוח נכון של היתרון האסטרטגי שלך והגדרתו באופן מדויק מהווים צעד ראשון לקראת התהוות המותג ובסיס להתנהלות שיווקית עקבית של העסק. ובמילים אחרות, מהרגע שהנך מבודל בזירה, אינך יותר עסק – אתה מותג עם כל מה שמשתמע מכך, כולל גביית מחירים גבוהים מהמקובל בשוק וזאת מבלי למצמץ כלל…

הבידול גורם לנו להתאהב במוצר שלנו, להתחבר לערך האמתי שלו וזה רק עניין של זמן שגם הלקוחות יתחילו לחזר אחרינו…

אם תרצו שנפצח עבורכם את היתרון האסטרטגי שלכם, אם אתם שואפים להיות מבודלים בזירה; בידול חד, מדויק ויחד עם זה, נועז, השאירו פרטים כאן למטה.