למה בעצם שווה לי לקנות ממך??
אם שאלה כזו מחסירה לך פעימה בלב, אם היא מפתיעה אותך בכל פעם מחדש, למרות שהיא, איך לא, צפויה לגמרי. אם אתה מודע ליתרונות שלך, רק שאתה מתקשה להציג זאת חד וחלק ללקוח שלך, אם עדיין לא הצלחת לפצח את הבידול שלך – יש לי בשורה בשבילך: אתה בחברה טובה…
בדיקות שוק מוכיחות כי אחוזים גבוהים מהעסקים בישראל אינם מבודלים בקטגוריה שלהם. רבים מהם עסקים ותיקים המציעים מוצר מעולה, שירות מצוין ועם כל זאת, הם נאבקים שוב ושוב על מקומם בזירה, מנסים לצוף בשוק צפוף. וזה בכלל לא קל. רבים פונים ליועץ עסקי, מנסים מלווה ארגוני, או שוכרים שירותיו של כותב שיווקי…מה לא?! בינתיים, השיווק לא ממוקד והפרסום לא שונה מזה של השכן – לצדם בעיתון. הם פועלים מתוך אינטואיציה, יורים לכל עבר ואם הצליחו בכל זאת לצוד משהו לארוחת ערב – הם פשוט ברי מזל…אבל מי מאתנו רוצה בעסק שלו להסתמך על המזל?! הלקוחות שלנו בוודאי שלא…
בעולם השפע, שבו על כל מוצר מתמודדות עשרות, אם לא מאות, חברות, בעידן שבו כל משאלת לב של הצרכן מונגשת במגע מקלדת – אתה חייב ללקוח שלך את התשובה:
למה אתה כאן? ולמה דווקא אתה?
אם אין לך תשובה ברורה, אם אתה עוד מוצר בשוק – הלקוח מודד אותך לפי המחיר ואם המחיר הזול, הוא הבידול שלך – בבקשה, אל תמשיך לקרוא את המאמר, הוא לא מיועד לעיניים שלך…
ובכן, מהו בידול? איך אתה מפצח את זה? איך אתה מדלג את הצעד האחד שמפריד בין עסק למותג נחשק?
ו…רק רגע.. אולי זה בכלל עניין של הגדרה, של יכולת הבעה? אולי סיסמה טובה או משפט מחץ יפתרו את הסאגה אחת ולתמיד?
על כל השאלות האלו ועל שאלות נוספות כמו: מדוע בידול זה להיות או לחדול? מה זה עושה לנו? מה זה עושה ללקוחות שלנו? נענה במאמר הזה ובבאים אחריו.
בידול - "למה מה זה?"
בידול הוא הערך המוסף של המוצר, היתרון שמעניק לך מעמד ייחודי בזירה התחרותית ואם נרחיב את ההגדרה: הבידול זו תכונה או תועלת שהצרכנים מקשרים באופן הדוק עם מותג מסוים, מעריכים אותה כחיובית ומשמעותית ומאמינים שלא יוכלו למצוא אותה, באותה המידה, במותג המתחרה.
עכשיו, אתה מנסה לחשוב מה התכונה או התועלת של העסק שלך, אין לי ספק כי יש לך כמה וכמה כאלה. אבל, אני מזמינה אותך להניח לרגע את ה"מה": מה רכיבי המוצר שלי, מה הטכנולוגיה שאני משתמש בה או מה השיטה בה אני מטפל ו…לחתור ל"למה".
ה'למה' – הסוד שמאחורי המותג
מאחורי כל מוצר מבודל, מאחורי כל מותג עומד איזשהו "למה": למה אני קיים? למה אני פועל? איזה ערך אני מוכר? איזה "כאב" אני פותר ללקוח שלי? למה שווה ללקוח להגיע אלי??? (חשוב להדגיש, השחקן העיקרי כאן הוא הלקוח. אכן, כן. אך זה נושא למאמר בפני עצמו)
ה"מה" זה המוצר, השירות, התפקיד או המקצוע שלך – אלו פחות מעניינים את הלקוח וכמותם יש עוד רבים בשוק. לעומת זאת, ה"למה" מעניק את הגוון המיוחד לך. זה הערך הייחודי שאתה ורק אתה מסוגל להעניק ללקוח שלך, התועלת שנובעת ממה שהנך עושה. לא תחסוך ממנו את זה…
למה אתה שותה...?
סודה סטרים היא דוגמה למותג שנבנה על ערך שאותו מקפידים בחברה לשחרר לאוויר עם כל בועה ובועה, בעקביות. הערך של קיימות. כשאתה נכנס לאתר של סודה סטרים לפני שמגישים לך את המשקה התוסס במגוון הטעמים, הם מוזגים לך את הסיפור: "מכשיר סודה סטרים יכול לחסוך שימוש של עד אלפי בקבוקי פלסטיק חד פעמיים". סיפור תמיד יהיה גדול מהמוצר, גם משתיה מוגזת – מרעננת ומקפיצה ככל שתהיה. באתר עושים לך חישוב מהיר ומדויק שמעביר אותך לפסים מאד מעשיים: "אם יש לי מכשיר סודה סטרים בבית אוכל לחסוך בחודש 30 בקבוקי פלסטיק ובשנה – 365 בקבוקים".
"משנים את הדרך בה העולם שותה" מצהירה החברה את חזונה. ולנו הצרכנים היא רומזת: סודה סטרים הוא לא רק מכשיר סודה, אלא דרך חיים. ואם עד היום לא ידעתם למה אתם שותים סודה, מגלה לנו ענקית ההגזה את הסוד: "כדור הארץ צריך פחות פלסטיק ויותר אהבה". אהבנו.
למה אוקיינוס אדום, אם אפשר כחול?!
כעת, מהו ה"למה" שלך שבשלו הלקוח יתמגנט אליך, האם יש בהצעה שלך משהו מדויק שעשוי לתת תשובה, אבל מוחצת, לשאלה הפשוטה: למה שווה לי לקנות ממך? כן. זה פשוט. אם יש לך ערך, רעיון גדול, חוויה מעצימה או כל תחושה שממלאה איזשהו חסר – הוא יימשך אליך. ממש כמו שפרפר נמשך אל האור.
ערך כזה שמחובר לליבה של העסק שלך ויושב על צורך מדויק – פותח ערוץ ייחודי ומבודל לליבו של הלקוח. אתה יוצא מהזירה הצפופה והמדממת של המוצרים ונכנס לאוקיינוס כחול נקי ונטול כרישים.
תמנון כחול או חרצית סגולה – למה זה גורלי (ל...עסק)??
הצעת ערך יכולה להיות זו שנוגעת ברגש של הצרכן שלך, שמניעה מיתר בליבו, באופן שרק אתה יכול. עסקים שעושים זאת יוצאים מהמירוץ של מוצר – מחיר, ומהצורך התמידי והאינסופי לשפר את המוצר ביחס למתחרים.
פנדורה, רשת התכשיטים הבינלאומית, היא דוגמה למי שהשכילה לבנות הצעת ערך כזו. מותג התכשיטים הקנדי מציע כ-700 צ'ארמס- תוספות ותליונים לצמידים, במגוון ענק של סגנונות, החל מתמנונים כחולים, יצורי ג'ונגל ועד ללבבות ורודים וחרציות סגולות.
כל תליון מסמל משמעות מסוימת כמו: אהבה, אין סופיות, אירוע מיוחד או תחביב. החברה מזמינה כל אחת מלקוחותיה, ליצור את הסטייל שייחודי רק לה ולסיפור שלה. כך היא יצרה שיח רגשי סביב המוצר, כאשר מאחורי כל רכישה, של כל חוליה בצמיד, עומד סיפור, כשהפעם הלקוח – הוא הגיבור המספר…
לומר שלא תוכלו למצוא תכשיטים איכותיים או יפים יותר, זה יהיה לא מדויק לחלוטין. אולם, כן נכון להודות שקשה למצוא תכשיטים המרגשים את העונדים אותם בדומה לאלו של פנדורה. זה לא רק לענוד תכשיט זה לספר את השונות והייחודיות שלי לעולם ועבור הזדמנות נפלאה כזו לקוחות פנדורה תשלמנה הרבה יותר…
למה הלקוחות של נתניהו חוזרים?
פוליטיקאים מוכשרים נוהגים בדיוק באותה דרך. השיח שלהם עוסק פחות ב"מה" ויותר ב"למה", באג'נדה המשותפת להם ולבוחרים. הם יוצרים סיפור והאינטראקציה שלהם עם קהל היעד נעה סביב הסיפור הזה בעקביות.
נתניהו, וזה לא משנה מה דעתך הפוליטית עליו, ניצח את הבחירות ארבע פעמים רצופות, וזאת, במידה רבה, הודות לנרטיב שהוא יצר. פעם היה זה האויב המשותף בדמות השמאל ופעם היו אלו הערבים שמצביעים בהמוניהם ומעל הכול, ריחף תמיד האיום הקיומי מצד איראן הגרעינית, אותו חייבים יחד לבלום ואף לחסל. כל מה שנותר הוא לחזור על הסיפור שוב ושוב בכל נקודות המגע עם הלקוח, קרי הבוחר, מעל לכל במה מזדמנת. והציבור? החזיק לו אצבעות פעם אחר פעם. קנה ושילם בשטר יקר בדמות פתק הבוחר בקלפי.
כעת, מה דעתך להעתיק את סוד השיווק של נתניהו לזירה שלך העסקית?!
מה הסיפור שלך? מיהו האויב המשותף לך וללקוח הפוטנציאלי שלך?! הקלוריות? הדימוי העצמי הנמוך בעקבותיהן?! מהו האיום הקיומי שצלו מרחף ומעיק עליכם? משבר כלכלי מתקרב? גל התייקרות? פגיעה בחסכון? גידול במינוסים? ואולי זו הפגיעה באיכות החיים? תזכור, אתה לא מוכר מוצר. אתה מציע פתרון לבעיה מטרידה, לכאב שמציק ואתה מגיש את זה בדרך המיוחדת לך. אל תשכח. אתה אמור להגיש ללקוח סיבה למה להגיע אליך…
למה אותנטיות זה שם הסיפור
ככל שתהיה אותנטי יותר ותזייף פחות, כך "אפקט ה'למה'" יעבוד בשבילך טוב יותר. הבידול הוא קודם כל עבודה פנימית של העמקה של פיצוח הגרעין של העסק. ככל שתהיה קרוב יותר למקור, לערכי הליבה שלך – כך יהיה קשה יותר לחקות אותך. בדיוק באותה מידה שלא ניתן לשחזר את הדי.אן.איי שלך או את טביעת האצבע שלך.
הנקודה המדויקת המחברת בין הערך האותנטי שלך, לצורך העמוק של הלקוח – שם נמצא הבידול שלך, ה'למה' שבשלו אתה כאן ודווקא אתה. משם תתחיל לרקום את הסיפור. פיצוח מדויק וסיפור טוב – הם הבסיס להתהוות המותג שלך. זו הנקודה ממנה אתה מפסיק לדחוף ופשוט מתחיל למשוך...
