בפרסומות ששודרו בארה"ב תחת הכותרת "אתגר הפפסי" נראו אנשים שנבחרו באקראי ושהתבקשו לטעום קוקה קולה ופפסי ולהגיד מה טעים להם יותר. במסע פרסום זה מטעם חברת פפסי נטען כי רוב הטועמים העדיפו את פפסי על פני קוקה קולה.
באותו זמן ממש פרסומות של קוקה קולה טענו שאנשים מעדיפים קוקה קולה על פני פפסי.
האם אחת מהחברות זייפה את תוצאות המבדק?
האם נתונים טושטשו כאן בחסות הגז הקופצני של המשקה השחור??
ובכן, הסוד נעוץ בשיטת המדידה השונה: במבחני השוק של קוקה קולה – הנבחנים ידעו מה הם שותים, הם ראו את הלוגו המפורסם עם האותיות המסולסלות על הרקע האדום. מחקרי השוק של פפסי, לעומת זאת, התנהלו בטעימות עיוורות עם כוסות פלסטיק שסומנו מראש באופן המזוהה רק לסוקרים.
אז רגע, בואו נבין:
פפסי טעימה יותר במבחן טעימות עיוור ואילו קוקה קולה מקבלת עדיפות רק במבחן טעימות גלוי…
מה זה אומר…?
ובכן, נאתגר אתכם בשאלה קשה יותר: נגיד שבבעלותכם חברת משקאות מוגזים לאיזו תוצאה הייתם שואפים: משקה טעים יותר או משקה ממותג יותר? גם אם עניתם בקלות ובמהירות על השאלה, לא בהכרח שזו התשובה האמיתית. אותה התשובה שהיינו מקבלים אילו הייתה לנו גישה ישירה ל…מוח שלכם.
מה היא התשובה האמיתית??
כשהמוח שלכם שותה...
נבחרת מדעני מוח החליטה לפצח את חידת קוקה קולה מול פפסי. הם ניהלו מבחני טעימות משלהם כשהם מגייסים את הקידמה הטכנולוגית לעזרתם: מכונת FMRI (דימוי תהודה מגנטית). בעזרת המכונה יכלו החוקרים לצפות בפעילות המוחית של הנבדקים בזמן שלגמו מהמשקאות השונים.
מה הם גילו?
בכל פעם שנבדק קיבל לגימה של קולה או פפסי התעורר אותו מרכז המוח הקשור לתחושות רגשיות עזות (הקורטקס הקדם-קדמי האמצעי התחתון), א–ב–ל כשהנבדקים ידעו שהם עומדים לקבל לגימה של קוקה קולה, קרה דבר נוסף: הפעם התעורר גם הצד הקדמי של המוח (הצד הרוחבי הלטרלי של הקורטקס הקדם-קדמי) אותו חלק שמעורב בפעולות ברמה גבוהה יותר כגון זיכרון, אסוציאציות, תפיסות ורעיונות.
כלומר, היתרון של קוקה קולה לעומת פפסי, כך התברר, נבע משם המותג שהפעיל את המנגנון הגבוה יותר במוח. מבדקי המוח הוכיחו כי האסוציאציות – ולא התכונות הכימיות של המשקה, הן שנתנו לקוקה קולה את היתרון בזירת המבחן ובעיקר, את היתרון בזירה האמיתית.
הפחית האדומה, הגופן המסתלסל ושלל המסרים שהועברו לצרכנים כל השנים (ושלא תגידו ש'טעם החיים' לא נגע בכם…) כל אלו אחראים לחיבתם של אלו – למותג קוקה קולה – לא פחות מאשר למשקה התוסס בעצמו – על נוסחתו הסודית.
אבל הדבר הכי מדהים כאן שהחיבה למותג פשוט משפיעה על בלוטות הטעם. במקרים אחרים היא משתלטת על החוש האסתטי. אנו חשים בטעם המשובח של השוקולד הממותג ואילו המשקפיים הממותגות – נחשבות יפות מכל הזוגות שעל המדף.
איך זה קורה לנו, התהליך הלא רציונלי הזה?
"אפקט המסגור"
כהנמן, בנאום קבלת פרס הנובל, הציג את התמונה הבאה, היא ממחישה את האשליה התפיסתית שהמדענים מכנים אותה 'אפקט המסגור'. בהבנת האפקט הזה טמון המפתח להבנת הדרך שבה פועל המותג על חוויית הצרכן ו…כן, גם על תהליך קבלת ההחלטות שלו.
שני הריבועים הקטנים במרכז הם כביכול החזית – ה"דמות". הריבועים הגדולים מהווים את ה"רקע". הם ממסגרים את הריבועים הקטנים.
מבחינה אובייקטיבית – שני הריבועים האפורים זהים.
מבחינה סובייקטיבית – קיים הבדל ברור.
התפיסה של גווני אפור שונים בשני הריבועים המרכזיים (הדמות) נובעת אך ורק מהגוונים השונים של הריבועים הגדולים ברקע. הרקע מקרין על הדמות ומשנה את הופעתה.
המסגור מתרחש במוחנו באופן מוטמע; איננו ערים להשפעה או שמים לב לאפקט. גם משגילינו ששני הריבועים הקטנים – זהים, עדיין לא הצלחנו לראות אותם כשווים.
הרקע משנה באופן עקיף את תפיסתנו ומכאן את החלטותינו.
כך פועלים המותגים
המותג פועל כרקע, הוא ממסגר את האופן שבו אנו תופסים את המוצר. המותג יוצר את החוויה, החוויה מקרינה על דמות המוצר ומשנה לגמרי את הופעתה.
פיל בארדן בספרו מסביר כיצד מוצרים ממותגים נתפסים כעדיפים על מוצרים בלתי ממותגים, למרות שמבחינה אובייקטיבית (על פי מבחנים עיוורים) המוצר זהה.
אפקט המסגור של מותג, הוא כותב, איננו גוזמה שיווקית, הוא אכן מעצים את הערך הנתפס ואת הנכונות לשלם מחיר אפילו עבור מוצרים זהים מבחינה אובייקטיבית.
רק לשם דוגמה, פולקסוואגן שראן ופורד גלקסי – שתי מכוניות זהות המיוצרות באותם מפעלים, אך הצרכנים היו מוכנים לשלם תוספת של 2000 אירו עבור המסגרת שהמותג פולקסוואגן הוסיף.
המסגרת יכולה להיות הצליל העמום של דלת המכונית הנטרקת, בקבוק הזכוכית ממנו נמזג המיץ הממותג (נכון שטעמו טבעי יותר…?) הטבעה יוקרתית על צנצנת קרם הלחות ועוד אותות, רובם מוטמעים, שמשודרים הישר אל תת המודע שלנו.
אפקט המסגור יכול להסביר מדוע אנשים מוכנים לשלם מחיר כה גבוה עבור כוס קפה.
רשת החנויות סטארבקס – היא דוגמה לכך. במבחנים עיוורים צרכנים לא יוכלו לזהות הבדלי טעם או איכות בין הקפה של סטארבקס – לזה של המתחרים. למרות זאת אנשים מוכנים לשלם תוספת מחיר ניכרת עבור המסגרת שהמותג הזה מעניק.
מהי המסגרת אותה מעביר המותג סטארבקס?
בסטארבקס מקפידים על אווירה חמה ומזמינה נוסח בתי הקפה האיטלקיים, שירות נעים ומוזיקה נבחרת: "זה קורה מיליוני פעמים בשבוע – לקוח מקבל משקה מבריסטה של סטארבקס – אבל כל מפגש כזה הוא ייחודי". אנשים מגיעים לשוחח, להיפגש, ליצור חיבורים. מעין גשר בין העבודה והבית. זה כבר לא כוס קפה, זו "חופשה קצרה" ועבור חופשה מוכנים לשלם יותר.
לערך המוטמע שהמסגרת מוסיפה אנו קוראים "נכסי מותג"
מהם נכסי המותג ואיפה נמצא הכסף?
נכסי המותג הם כמות הכסף שהצרכן מוכן לשלם מעל ומעבר לייעוד האובייקטיבי של המוצר. תוספת המחיר עבור מה שנקרא ה'מסגרת' ועבור כל מה שהמסגרת הזו 'עושה לו': החוויה, תחושת הערך, תחושת השייכות ועוד
ה"ערך המוסף" של מותגים מסביר מדוע חברות מוכנות לשלם סכומי עתק ברכישת מותגיהן של חברות אחרות. "קוקה קולה" למשל, מייחסת למוניטין ולסימנים המסחריים שלה דהיינו, לנכסים הבלתי מוחשיים, כגון מותגים, ערך גבוה ב-25 אחוזים משל הנכסים המוחשיים: רכוש, מפעלים וציוד.
ג'ון סטוארט, מייסד שותף בחברת 'קווקר אוטס' (Quaker Oats) אמר: "לו היינו צריכים לפצל את העסק הזה, הייתי נותן לך את כל השטח ואת כל המבנים, ולוקח לעצמי את המותגים ואת הסימנים המסחריים הרשומים, ועדיין הייתי עושה עסקה עדיפה משלך"
מותג = כסף. ולא, אין זו סיסמה.
לסיכום
המותג והמוצר שלובים אחד בשני:
המותגים – מספקים את הרקע שמעצים את הערך הנתפס של המוצר.
אולם, אם נסיר את הריבוע האפור שבמרכז (המוצר) – לא נשאר לנו דבר בעל ערך, התוכן נעדר.
לעומת זאת, אם נסיר את המסגרת (המותג) – רק המוצר נשאר. שני ריבועים זהים לחלוטין.
בשוק התחרותי היום, איכות ברמת המוצר לא תעניק הבדל ממשי וברור בין המוצרים באותה קטגוריה. מה גם שבידול מהסוג הזה ניתן לחיקוי בקלות בלתי נסבלת…
רק מסגרת של מותג עשויה להעניק את ההילה, את ההתרגשות והחוויה סביב המוצר, את תחושת הערך ומכאן גם את תחושת השייכות והנאמנות של הצרכן – למותג.
