הקוטג' של תנובה הינו ייחודי בטעמו ובמרקמו, שונה מאד מהקוטג'ים המוכרים בעולם. הוא פותח בגרסה אחרת שהותאמה במיוחד לחיך הישראלי. ובכלל, אם עד היום לא ידעתם: הנוסחה לייצור קוטג' תנובה שמורה במחשב ממוגן שרק לאנשים ספורים יש גישה אליו.
כל התכונות המיוחדות האלו לא העניקו לחברה המובילה בשוק את ההגנה ברגע האמת, כשהמתחרה החליטה להשיק את הקוטג' שלה.
או אז נערכה תנובה 'להגן על הבית' עם בידול עוצמתי שונה, ש'מוציא את הרכיבים מהרשימה' ויוצא עם סיפור לגמרי אחר…
מהו הבידול של ענקית מוצרי החלב שהצליח לכבוש את ארוחת הבוקר של המשפחה הישראלית? – ובכן, חכו עם הכפית ביד – מבטיחה לא לסיים את המאמר בלי לגלות לכם…
וכעת ניגש ישר ל- 3 הרמות של הבידול העסקי: מהרמה הנפוצה והנפיצה ביותר – עד לרמה הגבוהה המעניקה יתרון שובר שוויון.
3 רמות בבידול עסקי והיכן אתם בעסק הזה
אסטרטגים שיווקיים מבחינים בין תכונות המותג, תועלות המותג וערכי המותג.
נקודת שוני המבוססת על תכונת המותג יוצרת בידול ברמה הנמוכה ביותר, ואילו זו המבוססת על ערך המותג – יוצרת בידול חזק ושובר שוויון!
כך אתם יכולים לספר על הלחם שהנכם משווקים כי הנו מכיל 100% קמח מלא – זו אכן תכונה חשובה. אתם יכולים לומר שהוא מעניק תחושת שובע לאורך זמן – תועלת משמעותית. אבל, יש גם אפשרות שלישית נוספת שכדאי שתכירו אותה ומהר, והיא לספר לצרכן שהלחם שלכם שומר עליו חיוני ומלא אנרגיה למשך כל שעות היום – זהו ערך!
ערך – תועלת שנוגעת בחיי הלקוח שלך.
עוד דוגמה?
אתה מטפל רגשי ומספר על שיטה המשלבת גוף ונפש – עדיין אתה ברמת התכונה של המוצר. אם תתייחס לאפקטיביות של הטיפול בשחרור חסימות, למשל – עלית לשלב התועלות. אבל, אם כבר הבנת את הרעיון ואימצת חשיבה אסטרטגית, אתה פשוט תשאל: כיצד שחרור חסימות ישפיע על חיי המטופל שלי? איזה ערך הוא יקבל בגין כך? התשובה מובילה ליתרון האסטרטגי שלך: זה יכול להיות: חיים של הרמוניה, אולי: חיבור לעצמי, או חיבור מחדש לסביבה שלי.
שים לב, אינך מציע שיטה. אתה כן מספר ללקוח כיצד השיטה שלך תשפיע על חייו.
הצעת ערך - השלב הבא בשיווק
לדבר ערך, פירושו לספר היכן התכונה המיוחדת שלכם פוגשת את הלקוח, איך היא משפיעה על הרגשתו ועל תחושותיו ואפילו, לא פחות: כיצד היא משנה את חייו.
נייקי יצאו עם הסיסמה: just do it פשוט עשה זאת. צעד ועוד צעד שמחולל שינוי עמוק. בנייקי הם 'ויתרו' על שיחת מכירה שמתמקדת במוצר, שורת המיצוב של המותג לא מנסה לדבר על פטנט הסוליה הרכה. לא כי היא אינה משמעותית. כי בנייקי הבינו שהסוליה היא רק התירוץ למניע העמוק יותר שלנו כבני אדם – לנצח!
גם סודה סטרים היא דוגמה למותג שנבנה על ערך שאותו מקפידים בחברה לשחרר לאוויר עם כל בועה ובועה, בעקביות. הערך של קיימות.
כשאתה נכנס לאתר של סודה סטרים, לפני שמגישים לך את המשקה התוסס במגוון הטעמים, הם מוזגים לך את הסיפור: "מכשיר סודה סטרים יכול לחסוך שימוש של עד אלפי בקבוקי פלסטיק חד פעמיים". ערך תמיד גדול מהמוצר, גם משתיה מוגזת – מרעננת ומקפיצה ככל שתהיה.
חור בראש...
תיאודור לוויט, מרצה לשיווק מאוניברסיטת הרווארד טבע את הציטוט המפורסם: "אנשים לא רוצים לקנות ראש מקדחה בקוטר חצי סנטימטר, הם רוצים חור בקוטר חצי סנטימטר" המקדחה וחלקיה הם לא הנושא – הם בסך הכול – אחת האפשרויות בדרך להגשמת המטרה. מה שאנשים באמת רוצים הוא החור. הם רוצים את התוצאה.
אבל בינינו, זה לא החור. זו הנברשת שתתלה שם לאחר שיקדחו את החור. זו ההרגשה של בית מואר וחמים. אבל לא רק. זו תחושת הסיפוק שהנה הם עשו את זה. זו הרגשת הביטחון שהם הצליחו לבצע במו ידם ואולי זו בכלל ההערכה של בת הזוג…
המקדחה וחלקיה הם האובייקט עם התכונות המתאימות להגשמת ערך. הערך – גדול מסך התכונות המגשימות אותו. בואו נדבר עליו.
אנשים לא רוצים לקנות מקדחה, הם רוצים להרגיש סיפוק, ביטחון והערכה!
ריפוי ל'כאב'
גם הלקוח שלך אינו קונה מוצר. הוא קונה פתרון לבעיה, מענה לצורך, ריפוי ל'כאב' כלשהו. הוא מעוניין בתוצאה, ועוד יותר מכך, בתוצאה של התוצאה – בתחושה שהתוצאה הזו תעניק לו.
בידול שיושב על תועלת, עונה לשאלה: למה 'שווה' לי לקנות? וזה יפה. אך, בידול שיושב על ערך עשוי לענות על השאלה: למה שווה לי להיות…? כי בסופו של דבר, מאחורי כל רכישה מסתתר צורך עמוק יותר: הצורך בביטחון, הכמיהה להערכה, הדחף להשתייכות, לתחושת העצמה.
הכפית האחרונה
לסיום, חזרנו לקוטג' של תנובה. תנובה בונה אסטרטגיית בידול שהפעם יושבת על ערך אמוציונלי: "הבית". הבית – כמקום המעניק בטחון, שייכות וחום. ה"בית" גם כסמל של ישראליות. בשיר האלמותי 'בוא הביתה' היא פותחת גביע מלא נוסטלגיה וטעם. החיבור האמוציונלי שהחברה מנסה ליצור מתבטא לאורך כל השנים בשפה התקשורתית, במוזיקה שמלווה את הקמפיינים, במבצעי קידום מכירות – כולם מעולם התוכן של הבית. אבל, שיאו של המהלך האסטרטגי מתבטא בשלט חוצות הגדול בעולם, המקדם את פני הישראלים השבים הביתה בשדה התעופה עם הכיתוב: מחכה לך בבית. קוטג' תנובה. אז גם אם אינכם בטוחים שהטעם של קוטג' תנובה – שונה, זה לא משנה. תנובה, כן מרגישה עכשיו בטוחה ב'הגנה על הבית' מפני המתחרים…
ועכשיו,
מה הערך שלך? מהו הדבר האחד שייגע בלב הלקוח שלך, הדבר הזה שבשלו יהיה לו שווה להיות. להיות הלקוח שלך. חשוב על כך.
