כן. יש בידינו את הדרך לעזור ללקוח לקבל החלטה מהירה: לפתוח את הארנק ולבצע את הרכישה הנכונה עבורו (וזה שאנחנו מרוויחים 'על הדרך' – לא מוריד מהערך שהוא מקבל… )
ניסוי פורץ דרך של מדעני מוח גילה את 'הנתון הסודי' שמשפיע על החלטת הקנייה:
אם ההפרש בין הגמול לכאב גדול מספיק – אנו קונים.
הגמול זה הערך שהמוצר מעניק. הכאב זהו המחיר שיש לשלם עבור ערך זה (מחיר מקודד במוח כחוויה כואבת…). הערך הנתפס חייב להיות גבוה משמעותית ביחס לתשלום.
ניתן לטפל בכל אחד מהאלמנטים באופן נפרד. כלומר, להעצים את הגמול או להפחית בכאב. כל אחת מפעולות אלו, כל אחת בפני עצמה מעלה את ערך הנטו שהלקוח מקבל וממילא משפיעה באופן ישיר על החלטת הרכישה שלו.
במאמר זה נטפל באלמנט הראשון: הגדלת ערך המוצר.
איך מעצימים ערך?
הדחף הראשוני הוא להוסיף עוד רכיב משובח, עוד תוסף "מגניב", אלמנט עיצובי מרשים או הצעת שירות ייחודית. נכון. כל אלו מגדילים את השווי. אינני מזלזלת בהם. אולם, חשוב שתדעו, אלו תגמולים שקל לחקות אותם.
טעם חדש, אפקט הקצפה, יבוא ייחודי מחו"ל, שעות פתיחה מיוחדות – כל אלו ניתן למצוא מחר על 'המדף' של המתחרה שלכם. וזה קורה מהר משחשבנו…
היתרון התחרותי שהם מעניקים לנו – הוא קצר טווח עד להחריד.
לעומת זאת, קיימת דרך אחרת, מוכחת יותר, להגדלת הערך והקלה בהחלטת הרכישה והיא באמצעות אותות מוטמעים.
מה פרוש אותות מוטמעים? – אתם בטח שואלים עכשיו…
ובכן, אותות מוטמעים אלו אלמנטים שונים במוצר או בשירות שרומזים על הערך הגבוה. הם פונים ישירות לתת מודע של הלקוח, שם הם נקלטים טוב יותר ומהר יותר.
הגדלת הערך הנתפס באמצעות אותות מוטמעים זו דרך מצוינת שקשה למתחרים לחקותה.
בשורות הבאות נחשוף כמה מהאלמנטים ונדגים כיצד ניתן לשלב אותם במערכת השיווקית שלכם, על מנת שתוכלו לסגור עסקאות בקלות וגם, לא פחות חשוב, במחיר שרציתם…
5 פעולות להעלאת שווי ההצעה שלכם, מבלי לשנות את רכיבי המוצר:
- ההקשר החברתי
נספר לקהל שלנו מי משתמש בשרותנו, אולי איש ציבור מפורסם או חברה בעלת שם. נדאג ליידע את הלקוחות שאת המדרסים שלנו רוכשים ספורטאים שמשתתפים בתחרויות ריצה בינלאומיות וקרש החיתוך הזה הוא להיט בקרב השפים הגדולים.
גם הסיטואציות המיוחדות בהן המוצר שלנו בא לידי שימוש או האירועים בהם הוא מככב – כל הפרטים האלו יחד יוצרים מערכת אסוציאציות שמעלה את הערך הנתפס.
רשת השיווק רמי לוי, בחוברת מתכונים המבוססת על מגוון הטורטיות של מותג הבית, כותבת כך:
"ידעתם שאסטרונאוטים אוהבים טורטיות? הטורטייה היא רכיב מזון עיקרי במעבורת החלל של נאס"א, מאחר והיא אינה מותירה פירורים העלולים לפגוע במכשור העדין"
אז נכון שמה שמניע אותנו שונה משל דיירי המעבורת של נאס"א, אבל ההילה סביב הבצק הדפוף שמשייט בחלל ומתחבב על האסטרונאוטים – כבר נוצרה…
- זמינות (לא מה שחשבתם…)
היכן ניתן להשיג את המוצר שלנו, האם בכל סופר שכונתי או רק בחנויות המובחרות?
מכשיר חשמלי שנחשב איכותי, איבד את תדמיתו האיכותית כשרשתות שיווק להמונים החלו להחזיק אותו.
האם במלאי יש הרבה מן המוצר או רק החלה העונה – והוא 'נחטף'(המילה החביבה על המוכרות…) כמה השירות שלנו זמין או, לחילופין, כמה הוא קשה להשגה. מכירים בוודאי את הרופא או היועץ שצריך להמתין שנה כדי לפגוש אותם. ואם עדיין לא הבנתם, כל אלו הם 'רמזים' לתגמול שאלו טומנים בחובם…
- שפת העיצוב
נראות ויזואלית טובה, שפת עיצוב יוקרתית של המוצר, האריזה, חומרי הפרסום ועוד – כל אלו מעלים את הערך הנתפס של ההצעה שלכם. בתוכנית האסטרטגיה שלנו אנו יורדים עד לפרטים הקטנים של הוויזואליה: מבחירת הצבעים וסוג הגופן ועד לאופי הקווים (רכים/ נוקשים, מעוגלים/ זוויתיים) איננו מפספסים שום פרט שעשוי לשדר ערך ולמצב את המותג במקום הראוי לו – במוחו של הלקוח.
מותג בירה גרמני השקיע 30 מיליון אירו עבור עדכון הבקבוק: חתך הרוחב של צוואר הבקבוק הפך מעיגול – למשושה. הצורה הישרה והזוויתית נתפסת לרוב כחזקה ועוצמתית יותר מהצורה המעוגלת, שנתפסת כרכה, עדינה ונשית. העיצוב החדש מיצב את המותג כ'גברי' ובכך העלה את הערך הנתפס של המשקה בקרב שותי הבירה.
- שפת השיווק
השפה שבה אנו מעבירים את מסרי השיווק שלנו משפיעה גם היא על תפיסת הערך ועל תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. שמות המוצרים, המונחים בהם אנו משתמשים, התיאורים העשירים על גבי האריזה, הכותרות במודעות הפרסום – כל אלו מעצימים את הציפייה לגמול וממילא, את עוצמת החוויה בקרב הלקוח.
במחקר שנערך באוניברסיטת קורנל הוצגו תפריטים עם תיאורים עשירים כגון:
"חזה עוף עסיסי צלוי ברוטב דמי-גלאס על בסיס יין מרלו, מוגש על מצע אורז פרא עם עשבי תיבול"
או: "תערובת אביבית של עגבניות שרי טריות עם עלי בייבי ישר מהשדה, מוגשת עם מדליון חמים של גבינת צאן צרפתית ורוטב וינגרט פירותי על בסיס פטל"
נמצא שהתיאורים העשירים לא רק הובילו ליותר הזמנות, אלא הם גם גרמו למשתתפי המחקר לדרג את המזונות האלו כטעימים יותר מאותם מזונות בדיוק שתוארו באופן גנרי פשוט.
- מחיר גבוה
גם מחיר גבוה עשוי ליצור את 'האפקט הנכון'. הוא משמש כסמן איכות עוצמתי – בצדק או שלא -המשפיע על תפיסת הערך של המוצר. בניסוי שבחן את ההשפעה של המחיר על חוויית המוצר, דירגו המשתתפים את היין היקר יותר – כטעים יותר במידה ניכרת. הם כמובן לא ידעו שבמהלך הניסוי הם קיבלו את אותו יין, פעם במחיר גבוה ופעם במחיר נמוך…
אז אל תפחדו להעלות מחיר. כמובן עשו זאת בזהירות ובהתאמה לערך…
לסיכום
הדרכים שמנינו כאן, כולן וכל אחת בנפרד, הן למעשה רמזים ה'מכים' על התת מודע של הצרכן, מאותתים לו על הגמול הצפוי ומעלים במוחו את הערך הנתפס 'עד שיאמר: רוצה אני!'
זו עבודה תמידית לטיפוח השווי של המוצר שלנו.
ועכשיו, רוצו ליישם!
אמצו לפחות אחת מחמש הדרכים שמעלות את הערך הנתפס של המוצר או השרות שלכם ותראו כיצד התשוקה להצעה שלכם – עולה.
הוסיפו בכל פעם עוד אותות מוטמעים ממה שהצענו כאן ותראו כיצד זה משפיע על המכירות שלכם.
אם תרצו להתייעץ עימנו בנוגע העלאת ערך המוצר שלכם ואיך למגנט אליכם לקוחות, השאירו פרטים כאן למטה.
