דמיינו לעצמכם שבכל פעם, בכל פעם מחדש, היה עלינו לספר על המוצר שלנו – מהתחלה – לכל לקוח ו…שוב – להציג את כל הרכיבים של המוצר, את כל הערכים של הארגון, את כל תועלות השירות, את הרעיון הגדול, את המטרה והחזון, את הסיפור והאג'נדה, איך הכול התחיל ואיך זה עדיין לא נגמר… כל זאת – בכל שיחת מכירה, מעל לכל מארז על המדף ובעצם, בכל אינטראקציה עם הלקוח.
נשמע מתיש? – אכן.
משעמם? – בוודאי
יעיל? – מה שבטוח – אולי…
אז מה כן? מהי הדרך הקצרה ביותר לספר את הערך שלנו ללקוח? מהו הערוץ שדרכו המסר יעבור הכי חד, הכי אפקטיבי??
על הכריכה האחורית של מסמך האסטרטגיה שאני מגישה ללקוחות ה-VIP שלי טבעתי את המשפט הבא:
"המותג – הדרך הכי קצרה
לשכנע לקוח – לברית אמיצה וארוכה"
כשאנחנו אומרים מותג, זה לא הלוגו, גם לא הסלוגן. המותג זה הסיפור שלנו שמספר את עצמו בכל נקודת מגע עם הלקוח. זו התחושה שעוברת ברגע שמצטרפים אלינו, זו החוויה של הלקוח כשהוא חש חלק מדבר גדול יותר.
איך זה קורה מבחינה מדעית?
מחקרים מוכיחים שמותג הוא "קיצור דרך אקוטי" – הישר למוחו של הצרכן.
במחקר על תהליך קבלת החלטות של הצרכן, בחן הנוירו-כלכלן הגרמני פטר קנינג יחד עם עמיתיו את סריקות המוח של אנשים שהוצגו להם תצלומים של זוגות מותגים. התצלומים המוצגים כללו או שלא כללו את המותג המועדף, עליו הצהיר הנבחן. על הנבחנים היה לבחור בכל פעם מותג אחד לרכישה.
המחקר העלה שני ממצאים מעניינים:
1. כאשר המותג המועדף נכלל בתצלום, אזורי המוח שהוזנקו היו שונים. הופעלה חשיבה אינטואיטיבית – הבחירה בוצעה מיידית! בהתאם, נרשמה פעילות נמוכה יותר, באופן ניכר, באזורים המעורבים בחשיבה רפלקטיבית. המדענים כינו זאת "הקלה בקליפת המוח"
זה אומר שמיתוג הוא מה שמאפשר ללקוח בחנות לעמוד מול המדף ולבצע החלטות רכישה תוך אלפיות שנייה!
2. הקלה זו בקליפת המוח מתרחשת רק עבור המותג המוביל של הנבחן. אפילו המותג שדורג במקום שני – לא מפעיל את אפקט הבחירה האוטומטית.
זה אומר שלא די לנו להיכלל בטווח הרלוונטי, כלומר בקבוצת האפשרויות של לקוח היעד שלנו. מהסיבה הפשוטה שלא נראה הכנסות מ'מותג שכמעט נרכש'… עלינו להיות ה'מותג המוביל'!
רגע האמת
במבחני טעימות של קוקה קולה מול פפסי, צפו החוקרים בפעילות המוחית של הנבדקים בזמן שלגמו מהמשקאות השונים בעזרת מכונת FMRI (דימוי תהודה מגנטית)
מה הם גילו?
בכל פעם שנבדק קיבל לגימה של קולה או פפסי התעורר אותו מרכז המוח הקשור לתחושות רגשיות עזות (הקורטקס הקדם-קדמי האמצעי התחתון), א–ב–ל כשהנבדקים ידעו שהם עומדים לקבל לגימה של קוקה קולה, קרה דבר נוסף: הפעם התעורר גם הצד הקדמי של המוח (הצד הרוחבי הלטרלי של הקורטקס הקדם-קדמי) אותו חלק שמעורב בפעולות ברמה גבוהה יותר כגון זיכרון, אסוציאציות, תפיסות ורעיונות.
מתברר כי היתרון של קוקה קולה לעומת פפסי נבע משם המותג שהפעיל את המנגנון הגבוה יותר במוח. כלומר, די היה להיחשף לאחד מסמלי המותג – והאסוציאציות כבר החלו לעבוד…
הפחית האדומה, הגופן המסתלסל ושלל המסרים שהועברו לצרכנים כל השנים (ושלא תגידו ש'טעם החיים' לא נגע בכם…) כל אלו אחראים לחיבתם של אלו – למותג קוקה קולה – לא פחות מאשר למשקה התוסס בעצמו – על נוסחתו הסודית.
בואו נבין רגע, כשהעין של הלקוח מתמקדת במדף המשקאות במקרר שבסופר, במודעה שלכם בעיתון, או בבאנר מעל גבי האתר – זה צריך להיות חד וקצר. החלטה של אלפית השנייה. הכול מתנקז לרגע האמת הזה – כל מה שבניתם, כל מה שהטמעתם במותג שלכם.
ארוך שהוא קצר
מיתוג חזק נבנה לאחר חשיבה רבה. זהו תהליך הכולל מחקר מקיף, ניתוח, הסקת מסקנות ואסטרטגיית בנייה של כל המרכיבים: מסיפור המותג – ועד לנראות הוויזואלית.
א-ב-ל, ברגע שהמותג קם ויוצא אל קהל היעד – הוא פשוט מקצר לנו את העבודה. הוא עוקף את תהליך החשיבה במוחו של הצרכן, הוא חודר הישר אל התת מודע שלו ומשם מניע החלטת רכישה מהירה וחלקה. לא עוד שיחות מכירה מתישות, בקשות להנחה, התלבטויות או חרטת קנייה.
מותגים חלשים, לעומת זאת, מפעילים חשיבה רפלקטיבית, הצרכנים נאלצים לחשוב כל פעם מחדש, שוב לנתח את הפרטים, שוב לבדוק נתונים וכשההחלטה מתארכת, לא פעם הלקוח מקבל רגליים קרות…
כשלקוח מגיע אלי לפגישה עם בערה בעיניים, הוא רק רוצה לסגור, הוא מלא תשוקה להתחיל את תוכנית הליווי ולא משנה לו מה נכתב בהצעה, גם המחיר לא משחק… באותו רגע אני מבינה שהמותג שלי (שבניתי בעמל…) פשוט כבר עשה לי את העבודה….
אם מעניין אתכם להבין איך פועלת המערכת הזו של האינטואיציה, ואיך ניתן לגייס אותה לטובת הזנקת המכירות שלכם, היכנסו מכאן למאמר הבא
אם אתם מזהים אצלכם בעסק, ששיחות המכירה מתישות וההחלטות מצד הקונים מתמהמהות, אתם נאלצים "לדחוף" שוב ושוב – יתכן ששיחה איתנו תוכל לפתור לכם את זה.
